Por Ing. Pedro D. Castillo
La diversidad en la oferta de productos y servicios de las empresas de la industria en México pueden generar confusión en la lectura de los impactos de los mercados internacionales.
La industria de acabados superficiales es considerada de alta especialidad, conformada
por una gama de empresas que ofrecen productos, servicios y soluciones industriales de
muy alta complejidad, que dan forma a procesos industriales capaces de atender a la gran
mayoría de las industrias existentes dando valor agregado excepcional.
Las empresas consideradas como usuarios finales, quienes utilizan los equipos, aplican
los químicos y las tecnologías existentes para dar un acabado o recubrimiento superficial
final a sus productos, dando el valor agregado de la protección y estética, han sido los
referentes que marcan el paso de la evolución de la industria de acabados, conforme van
requiriendo de nuevas soluciones que optimicen procesos o que simplemente vuelvan
realidad el lanzamiento en sus mercados los productos de nueva generación.
La solidez de una industria es un factor de muy amplio espectro
El grado de solidez de la industria de acabados superficiales se determina, entre otros
factores, por la gran variedad de especialidades y mercados en las que sus empresas
están involucradas, entrelazando una variedad de segmentos. Es importante remarcar que
cada segmento cuenta con ciclos de venta muy diversos y diferentes entre los mercados
que atienden.
Los tiempos son distintos para cada empresa, las características de los abanicos de
productos y servicios presentan variaciones y, a la vez, muchas interrelaciones con otros
de otras empresas. Mientras que algunas empresas manejan ciclos de venta que pueden ir
desde un par de días a una semana para un producto o servicio commodity, hay otras que
van desde algunos meses a un par de años, para un producto o servicio de especialidad.
La conjunción de empresas con ciclos de venta variados es un determinante del grado de
solidez, aunado a la salud financiera que cada corporación mantiene, permite delinear la
capacidad de oferta nacional contra la extranjera. La capacidad de atracción y retención
de oportunidades requiere de invertir apostando a lo incierto, requiere descifrar las
posibilidades sin caer en desesperación. Acelerar un ciclo de venta es una mala práctica,
una salud financiera cuestionable puede reflejarse en la calidad de la oferta, en la
estrategia de ventas y/o en la falta de compromiso para cumplir tiempos de entrega.
La industria de acabados superficiales es muy demandante para sus proveedores y
usuarios finales, es una industria conformada por procesos complejos y de muy alta
especialidad, siendo esto el factor principal que marca la importancia de la salud
financiera de todas las empresas que participan. La carga financiera puede ser muy
pesada para algunas empresas si sus prácticas internas no tienen la disciplina requerida,
que es indispensable para respaldar la capacidad de respuesta ante situaciones y
oportunidades. Estos factores son los que también pueden llevar a que el costo de los
productos y servicios sea demasiado alto en comparativa con otros procesos industriales.
Los productos y servicios con ciclos de venta cortos demandan mucho servicio de campo
y una alta inversión en la promoción de su oferta, ya que comúnmente la competencia es
más feroz al caer en una categoría de commodity. Los ciclos de venta largos demandan
mucho tiempo en ingeniería de ventas, visitas, diseño de conceptos, y muy alta inversión
en investigación y desarrollo, siendo este rasgo el que separa a las empresas fuertes y
serias de las empresas promedio.
Cuando los tiempos de los mercados se tornan difíciles, las empresas con ciclos de venta
largos son las que sobrellevan los momentos con menor dificultad y que, por lo general, se
convierten en los termómetros de la salud de la industria. Cuando los tiempos de mercado
son de abundancia, los ciclos de venta cortos se ven sobrepasados en su capacidad de
oferta.
Factores externos y las fortalezas internas de la empresa tienen correlación
La dirección general de cada empresa, los capitanes, debe entender el curso y
comportamiento de las aguas en la que sus barcos navegan, así como los momentos
climáticos que esas aguas atraviesan, mientras que las asociaciones relacionadas a sus
giros, como parte de su razón de existir y compromiso de representación, deben ofrecer
orientación y guía cubriendo el ancho de la cadena extendida de valor, abarcando desde
aspectos técnicos de especialidad hasta la interpretación de los panoramas actuales de
situación económico-industrial, estimulando el impulso en la gestión de apoyos tangibles.
Para cada empresa, la interpretación de los factores externos, en combinación con el buen
uso de sus capacidades internas, forja las directrices y acciones sobre las cuales las
operaciones y estrategias comerciales se plasman en planes ejecutivos comerciales. El
ciclo de venta de los proveedores es variado, lo que impide ver la situación de la industria
desde una simple óptica, y obliga a crear indicadores de 360 grados incluyendo a todos los
segmentos de la industria, lo que lleva a conformar escenarios tridimensionales. Tratar de
interpretar las condiciones de mercado de una industria sin una integración de aristas y sin
considerar todos sus segmentos es un tanto irresponsable. La generación e interpretación
de estos escenarios, es la clave del éxito de las empresas líderes y, particularmente, son
las mejores en prácticas e impulso en todos los ámbitos de innovación.
El anuncio en el país de nuevas inversiones, comúnmente identificadas como
oportunidades de venta que se reflejan desde la óptica de cada empresa de la industria,
deben ser estudiadas con un análisis con verosimilitud externa que determine el plan de
trabajo para lograr convertirlas en venta o en estudio de mercado. No es igual atender a un
cliente primerizo que un cliente experimentado, una empresa familiarizada con tecnología
y procesos, una empresa altamente enfocada en estandarización de acuerdo con alguna
referencia, maximización de recursos y repetición de resultados, etc., todos escenarios
independientes que llevan a la creación de una gran cantidad de posibles escenarios.
Cada escenario requiere analizar el nivel de esfuerzo, la calidad de las habilidades y el tipo
de capacidades que se deben emplear, lo que requiere que la empresa evalúe sus
fortalezas existentes contra la necesidad de innovar soluciones.
En la industria de acabados superficiales en México hay mucha experiencia que es
producto de la adaptación histórica de procesos y tecnología extranjera al ambiente socio
industrial del país. Lamentablemente mucha experiencia no ha sido alineada con una
formal formación de especialidad, lo que marca la diferencia entre resolver situaciones e
innovar soluciones. Saber solucionar un problema no es necesariamente un símbolo de
poder idear una solución extrapolando ideas, pensar fuera de la caja, y crear nuevo
conocimiento, en otras palabras, de realizar investigación y desarrollo.
La salud financiera no es un resultado, es una cultura de trabajo
En cada empresa de la industria, los impactos de factores económicos, financieros y de
mercado se manifiestan en diferentes tiempos y escalas, la mala práctica de intentar
acelerar los ciclos de venta puede generar un problema interior delicado en las empresas,
el cual tiende a reflejarse impactando en la calidad del producto o servicio, en el servicio al
cliente, o simplemente en la generación de costos ocultos, entre otros efectos directos.
Durante la operación, la salud financiera de las empresas juega un papel importante, es
una condición que va de la mano de su estrategia de comercialización, o de salida al
mercado, ya que pauta la capacidad de incrementar capacidad, de reaccionar a
demandas del mercado, y también para navegar en momentos de incertidumbre, ya que
determinan la agilidad con la cual sus productos y servicios expanden sus alcances
cuando el mercado está en movimiento.
La inestabilidad de los mercados llama por una cultura organizacional
permeable
En Estados Unidos y Canadá la industria de acabados superficiales está muy bien
identificada y delimitada en sus alcances, a pesar de tener una gran fusión con los
procesos industriales primarios de los usuarios finales que normalmente integran sus
estadísticos dentro de sus operaciones integrales. En México y Latinoamérica no se tiene
claridad de los impactos y alcances, pero es muy evidente que los usuarios finales
continúan creciendo en sus mercados y en su oferta, gracias a la gran calidad de los
procesos y componentes relacionados a los acabados superficiales con los que cuentan y
trabajan.
Los factores socioeconómicos y geopolíticos globales continúan impactando directa e
indirectamente a la industria en México, manteniendo la impredecibilidad como la única
constante, pues mientras algunos factores se recuperan al mismo tiempo se manifiesta la
afectación de otros factores cuyo efecto llama a los capitanes de las empresas a mantener
en sus manos el timón de sus embarcaciones.
En los últimos 6 meses he asesorado a empresas de diversas industrias a evaluar sus
planes y opciones operativas buscando mejorar su posición de mercado de acuerdo con el
panorama que visualizan desde su trinchera. Los planes en papel son fantásticos y
prometedores, pero de nada sirven si la cultura organizacional de una empresa no tiene la
capacidad de permear sus directrices a lo largo de su estructura organizacional.
Los planes de trabajo deben ir de la mano con el nivel de permeabilidad en la cultura
organizacional, lo cual puede implicar la necesidad de crear un desglose que debe ser
adaptado a cada nivel de acción. Hay una tendencia inmediata a querer reducir el ciclo de
venta en las empresas, de apresurar con la intención de acelerar ingresos. La capacidad
de generar ingresos y el tiempo que toma un ciclo de ventas son características que
manifiestan en diferentes dimensiones, trabajar para ajustar ambas requiere de un alto
involucramiento de la dirección general en las operaciones de valor agregado principales,
para minimizar los impactos internos y asegurar la transformación deseada.
La innovación de productos y herramientas hacia la optimización de procesos ha sido una
constante que permite mantener estabilidad en los ciclos de venta de la industria, y un
bastión en la salud financiera de muchas empresas. En esta época de ajustes globales
algunos segmentos pasan por momentos difíciles mientras que hay otros que se
mantienen con viento en popa. La salud financiera no consiste únicamente en tener
reservas económicas, sino en operar bajo una cultura de trabajo muy bien estructurada,
liderada y orientada a la innovación, optimización y agilidad operativa en todo momento,
especialmente cuando los mercados se encuentran en auge, pues es lo que permite tener
la certeza de planear escenarios en cómo actuar cuando los mercados operan en
inestabilidad. No lleva a las empresas a caer en la tentadora desesperación de
experimentar con los ciclos de venta naturales de un producto o servicio.
Acerca del Autor:
Pedro D. Castillo actualmente trabaja en TTX como Vicepresidente de Operaciones
Latinoamérica, y cuenta con más de 30 años de experiencia en diversas industrias. Es
autor del libro ESTRATEGAS OPERATIVOS: Herramientas, estrategias, modelos y conceptos
para la administración de operaciones moderna. Es socio fundador de INQ Strategic
Partners, y es miembro del consejo de administración de empresas en Estados Unidos y en
México. Es miembro del consejo nacional de la Chemical Coaters Association
International (CCAI), es miembro del consejo académico de FABTECH, es presidente del
CCAI Capítulo en Español, es miembro activo del Powder Coating Institute (PCI), es
miembro activo de la AIST Capítulo México, es miembro activo de la Electrocoat
Association, es miembro activo de la Society of Manufacturing Engineers (SME), entre otras
más. Es miembro del consejo ejecutivo de la iniciativa Empresa Positiva®️, es miembro del
consejo ejecutivo de Guerreros de Troya FC®️, y es miembro del consejo de la iniciativa
Laptops con Causa®️. Cuenta con el título de Ingeniero Mecánico Administrador y con una
maestría en Ciencias con especialidad en Sistemas de Manufactura, ambas del ITESM
Campus Monterrey. Cuenta con certificaciones en programas de negocio y liderazgo de
instituciones de renombre internacional. Actualmente reside en Wisconsin, EE. UU
